Los sesgos cognitivos juegan un papel fundamental en la contratación de seguros, ya que las decisiones financieras en este sector se toman bajo incertidumbre y rara vez siguen un análisis puramente racional. La economía del comportamiento revela que estos atajos mentales pueden llevar a los consumidores a tomar decisiones subóptimas o, por el contrario, ser utilizados éticamente por los mediadores para ofrecer soluciones adaptadas a las necesidades del cliente.
Los principales sesgos y heurísticas identificados en las fuentes son:
- Aversión a la pérdida.
Las personas experimentan el dolor de perder algo con una intensidad aproximadamente dos veces mayor al placer de ganar algo de igual valor. Por ello, es más efectivo presentar un seguro como una protección contra pérdidas potenciales (ej. «le protege contra una pérdida de $50,000») que simplemente como un gasto anual.
- Disponibilidad heurística (o sesgo de disponibilidad).
Este sesgo distorsiona la percepción del riesgo basándose en la facilidad para recordar ejemplos.
- Impacto positivo en la compra: Tras un evento impactante, como un terremoto, la gente corre a asegurarse porque el recuerdo es fresco, aunque la probabilidad estadística no haya cambiado.
- Impacto negativo en la compra: Si han pasado muchos años sin percances, el cliente desarrolla una falsa sensación de seguridad, subestimando riesgos reales.
- Sesgo del presente y Procrastinación.
Tendemos a valorar más las recompensas inmediatas que los beneficios futuros. Como el beneficio de un seguro suele ser a largo plazo, las personas tienden a postergar la decisión. Para contrarrestarlo, las aseguradoras ofrecen beneficios inmediatos como servicios de asistencia 24 horas o descuentos por contratación instantánea.
- Exceso de confianza y Sesgo optimista.
Muchos individuos, especialmente los jóvenes, operan bajo una percepción de invulnerabilidad, creyendo que las enfermedades o accidentes solo les ocurren a los demás. Este «sesgo optimista» lleva a subestimar la probabilidad de sufrir un evento adverso o a sobreestimar la capacidad de recuperarse por medios propios, postergando la compra de protección.
- Efecto de anclaje.
La primera información recibida sirve como «ancla» para decisiones posteriores. En la venta, presentar primero la opción más completa hace que las alternativas intermedias parezcan más razonables y económicas en comparación.
- Sesgo de confirmación.
Las personas tienden a buscar e interpretar información que confirme sus creencias previas (ej. «los seguros son una estafa»), ignorando la evidencia que las contradice. Romper este filtro requiere presentar datos objetivos sobre siniestros pagados satisfactoriamente.
- Sesgo de Statu Quo.
Existe una resistencia natural al cambio; preferimos mantener la situación actual aunque el cambio sea beneficioso. Esto se manifiesta en la reticencia a contratar un primer seguro o a cambiar de compañía, por lo que simplificar los trámites es clave para superar esta barrera.
Heurísticas y comportamiento social
Debido a la incapacidad de procesar toda la información técnica de una póliza, los individuos utilizan heurísticas o reglas sencillas:
- Comportamiento de rebaño: La decisión de compra se ve influenciada positivamente si personas conocidas o allegadas ya cuentan con un seguro.
- Inclusión financiera como facilitador: El uso previo de otros productos financieros (como tarjetas de crédito) ayuda a desarrollar heurísticas que facilitan la comprensión y tenencia de seguros en México
¿Cómo funciona la aversión a la pérdida al contratar seguros?
La aversión a la pérdida es un sesgo cognitivo fundamental en la contratación de seguros que establece que las personas experimentan el dolor de perder algo con una intensidad mucho mayor que el placer de ganar algo de igual valor. De acuerdo con los estudios de los psicólogos Daniel Kahneman y Amos Tversky, el sentimiento negativo de una pérdida duele aproximadamente el doble de lo que alegra una ganancia equivalente.
Al contratar un seguro, este principio funciona de las siguientes maneras:
- Enfoque en la protección contra pérdidas: La efectividad de vender un seguro radica en cómo se presenta o «enmarca» la información. Es mucho más persuasivo para un cliente ver el seguro como una protección contra una pérdida potencial catastrófica que como un gasto anual. Por ejemplo, es más efectivo decir: «Esta póliza le protege contra una pérdida de $50,000» que simplemente mencionar que la póliza cuesta $500 al año.
- Resistencia al cambio: En algunos casos, la pérdida potencial percibida al cambiar de comportamiento (empezar a pagar una prima) se siente mayor que la ganancia de estar protegido. Para quienes nunca han tenido un seguro, adquirir uno implica un desembolso que se percibe como un costo inmediato y seguro, lo que genera una barrera psicológica difícil de superar a pesar de los beneficios potenciales a futuro.
- Decisiones no racionales: Este sesgo demuestra que los seres humanos no somos tomadores de decisiones perfectamente racionales; nuestras elecciones financieras están profundamente influenciadas por la psicología y no solo por un análisis de costo-beneficio estadístico.
En el mercado mexicano, la falta de una cultura de prevención se suma a estos sesgos, donde muchos prefieren priorizar el gasto inmediato o confiar en redes de apoyo familiares en lugar de formalizar una protección contra pérdidas financieras imprevistas.
Fuente: https://notebooklm.google.com